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RECETAS PARA UNA MARCA EN CRISIS

Por Gonzalo Brujó

Cuando las cosas funcionan es difícil destacar, dado que más o menos actuamos todos de manera semejante. Pero en momentos adversos se ve, y además públicamente, cómo son realmente las personas y las empresas. Si lo que priman son sus intereses particulares o si están centrados en los clientes y buscan en primer lugar ayudar a las víctimas, si tienen una actitud resolutiva, honesta y transparente o, si por el contrario esconden la cabeza esperando a que arrecie el temporal. Quizás esta última sea la opción más fácil y cómoda, pero desde luego para una marca y para la empresa en general es la menos recomendable.

Es en estas situaciones donde la empresa debe destacar, diferenciarse y potenciar sus valores de marca. Así, los atributos de las marcas se clasifican en básicos, valorados y diferenciadores. Los primeros son los que son comunes a toda la industria, los valorados son aquellos que son importantes para algunas audiencias clave y los diferenciadores los que hacen a cada marca única y distinguen unas de otras.

Un discurso repleto de atributos básicos normalmente carecería de sentido, ya que damos por supuesto que cualquier aerolínea es segura, cualquier banco solvente y que cualquier inmobiliaria nos va a entregar el piso que hemos comprado. Sin embargo, en momentos de incertidumbre, es necesario hacer hincapié en esos valores y sobrecomunicar.

Valores como la transparencia, la atención al cliente o una buena organización pueden rescatar en momentos de crisis a una compañía, redefiniendo su marca desde lo más profundo y ahorrando una considerable inversión publicitaria. Existen casos en los que las marcas salen tan gravemente perjudicadas que no tienen posibilidades de sobrevivir y lo más recomendable es acabar con ellas para evitar que hagan más daño al negocio. Es el caso de Astroc, que de un día para otro pasó a llamarse Afinsa.

El cliente necesita sentirse seguro al tomar decisiones. Cuando una marca se ve afectada por problemas y las malas noticias le rodean, la confianza se disipa en función de la escala y el impacto de las malas noticias. Así, vemos que en momentos críticos una marca consistente que evoque credibilidad y confianza será un activo de gran valor y relevancia para su compañía.

Pero, una vez pase la tempestad y llegue la calma, ¿Cómo podrán las marcas recuperarse? Cuando los mercados se asienten, las marcas que han padecido las consecuencias de la crisis deberán reconsiderar minuciosamente su papel ante sus distintas audiencias, ya que el escenario habrá cambiado. Algunas firmas estarán agradecidas por haber superado esta situación, pero en todo caso ha de evitarse que la presión por ofrecer respuestas inmediatas ponga en evidencia la debilidad con la que han terminado este periodo algunas marcas.

Tras la crisis se exigirá más claridad y transparencia que nunca. Esto significa que las marcas respaldadas por una idea fuerte, que gocen de reconocimiento y credibilidad tendrán una importante ventaja competitiva sobre las demás y muchas posibilidades de prosperar.

Podemos ver empresas que han cometido errores o que han sufrido accidentes y que, a pesar de ello, han logrado que sus marcas resurjan de las cenizas a través de una excelente gestión de crisis. Johnson&Johnson ofreciendo soluciones inmediatas tras una intoxicación causada por su medicamento Tylenol, Deloitte con una eficiente labor de relaciones públicas tras el incendio del edificio Windsor o Banif, asumiendo los bonos de Lehman Brothers y canjeándoselos a sus clientes por otros de entidades distintas, son algunos referentes en este sentido.