La hora de los valientes

José Luis Nueno
La Vanguardia


Nada multiplica tanto el fracaso empresarial como una recesión, salvo quizá una prolongada. La depresión de 1929, por ejemplo se había llevado por delante en 1935 la mitad de los negocios detallistas que existían en EE.UU. un lustro antes. De acuerdo a la escasa literatura dedicada al tema, en cada una de las 12 recesiones o depresiones que desde 1945 ha atravesado la primera potencia económica del mundo (y la única de la que se dispone de datos) se han destruido centenares de miles de empresas. Las tres últimas han provocado el cierre, cada una, de medio millón de empresas. Estas crisis parecen afectar a unas compañías más que a otras.

¿Qué hay que hacer durante las recesiones? ¿Ser cauto y posponer las inversiones ¿O aprovechar las oportunidades que crea la prudencia de los rivales para fortalecer la posición propia, invertir agresivamente y catapultarse en su debilidad?

El folklore empresarial está plagado de historias sobre emprendedores que han aprovechado las recesiones para abrirse paso y arraigarse en sus mercados. Leopoldo Fernandez Pujals, el fundador de Telepizza, explicaba cómo aprovechó la crisis post 1992 para impulsar su expansión captando localizaciones con alquileres abaratados; cómo expulsó a los rivales de la memoria de los consumidores con una inversión sin precedentes en publicidad aprovechando la caída de tarifas publicitarias; de cómo lo combinó todo con la declaración de una guerra de precios que amplió la base de su negocio, creó un mercado masivo que ocupó con una proliferación de lanzamientos que dejó perplejos, temporalmente incapaces de reaccionar, no sólo a los otros pizzeros sino al resto del sector de comida rápida. O de Matutano, que lanzó su precio joven en 1993, capturando la mitad del mercado de snacks de venta en el canal de impulso. O de Dell, que se apoderó del 4% del mercado de ordenadores de sobremesa en 1992, como consecuencia de aumentar sus inversiones 60% el año anterior.

Como siempre, la literatura académica ofrece recomendaciones poco compasivas con las preocupaciones de los empresarios. Casi todo lo que le ayudará en tiempos de vacas flacas, hay que hacerlo antes, entre rumiantes fondonas.

En resumen, si quiere usted que su empresa aproveche una recesión, entre en ella preparado: en primer lugar, acierte en anticiparla. Es tan malo dejarse llevar por el pánico y reaccionar a recesiones que aún no han llegado, como ser miope y advertirlo demasiado tarde. Esto parece o es una chorrada, pero extender la vigencia de la fórmula de éxito en bonanza a un futuro recesivo es un multiplicador del desastre.

En segundo lugar, asegúrese de que la crisis le pilla diversificado geográficamente porque cuando las cosas se estropean aquí, es porque en otro lugar van muy bien. Telefónica o algunos de nuestros bancos son hoy líderes globales porque hace tiempo se comprometieron con el servicio a los ciudadanos de otros parajes del Planeta.

En tercer lugar, el éxito acompaña a quienes han sido inversores agresivos en la etapa bonancible. Los grandes anunciantes, los que lanzan productos de manera regular y con tasas de éxito elevadas, o los que cuentan con una red de distribución sólida y eficiente antes de los cambios de ciclo son también quienes más pueden aprovechar las oportunidades que éstos crean.

La última recomendación es el resultado de seguir las tres anteriores: entre forrado en las recesiones, porque en caso contrario, lo sensato es esperar y ver.

¿Qué se debe hacer cuando ya se ha entrado en un ciclo de declive? Casi todos los autores recomiendan, si concurren las condiciones anteriores, aprovecharlo para invertir agresivamente. Es unánime la recomendación de invertir en comprar competidores, para fusionarse con ellos o para hacerlos desaparecer.

También existe consenso sobre la conveniencia de invertir en comunicación, ya que el exceso de oferta abarata los costes publicitarios, aumenta la vocación de servicio de agencias y medios, y, lo más importante, descongestiona la saturación de mensajes y monopoliza la atención de los consumidores. Todo ello redunda en capturar notoriedad y preferencia por la marca inversora.
También existe la opinión de que es un buen momento para lanzar innovaciones, conceptos o marcas. Primero porque como acabamos de señalar, se pueden comunicar más eficazmente. Pero también porque existe más disposición entre los distribuidores a incluirlas en su surtido, ya que hay que sorprender e ilusionar al consumidor apático para que compre algo, y eso se hace mejor con la ayuda de lo novedoso. Y como muchos rivales optan por ser prudentes y esperar, es terreno abonado para el agresivo.

A lo largo de estos tres lustros de crecimiento se ha ido haciendo cada vez más complicado acceder a inmobiliario para abrir comercios, y a buenos profesionales para atenderlos. Las crisis aumentan la disponibilidad de ambos recursos para aquellos que puedan captarlos. Las calles de Barcelona se han llenado de locales en traspaso, y se empieza a palpar mayor fluidez en el movimiento de profesionales.

Hay una componente viral en esta repentina afloración de locales. Un comerciante cuelga el letrero de se traspasa, y al poco otro lo hace en la misma manzana. Los vecinos empiezan a hacerse más asiduos de otros ejes comerciales en los que compran lo que no encuentran cerca de casa. Esa deserción de patronos motiva una cadena de cierres, que el lector puede comprobar si recorre la calle Bailén de Diagonal a Gran Vía. Tendrá que aparecer otra ecología comercial para que esa zona se revitalice, y por ello, en recesiones, sólo es recomendable invertir en inmobiliario de primera. En aquellas localizaciones con ecosistemas comerciales robustos, con tiendas que aún atraen al consumidor. Por tanto, en crisis, hay que escoger aún mejor a los tenderos vecinos.
Reducir las inversiones en innovación, servicio al cliente, publicidad, o despedir colaboradores puede tener el efecto a corto de mejorar la eficiencia, pero daña de forma irreversible la capacidad de competir cuando se sale del ciclo negativo.

Parece que todas las condiciones que permiten aprovechar las recesiones se han de trabajar antes de que sucedan. Quizá necesitemos las recesiones para saber si lo hemos hecho bien o mal.

Campofrío reconoce el impacto en España de las marcas blancas.

Cinco Días - Madrid - 01/04/2010

El grupo de alimentación Campofrío reconoce que sus ventas se han visto perjudicadas en los últimos meses por el auge de la marca blanca. En concreto, la empresa presidida por Pedro Ballvé explica que en el conjunto del sur de Europa las ventas netas se han recortado un 4,9%, situándose en los 852,9 millones de euros.

Según la información financiera consolidada, no auditada, que ayer remitió a la CNMV, Campofrío se vio afectada sobre todo por la reducción de ingresos en el mercado español, donde las ventas netas cayeron un 9,5%. El grupo cárnico atribuye este descenso al "giro hacia la marca blanca de un distribuidor clave en España". Aunque la compañía no desvela el nombre, detrás de este cambio de estrategia podría estar el grupo de supermercados valenciano Mercadona.

Campofrío también apunta en el documento que los consumidores han modificado su estrategia de compra, decantándose en mayor medida por las marcas de los distribuidores. Además, asume que en el mercado del sur de Europa el recorte de precios medio se ha situado en torno al 5,1%.

Campofrío cerró el último ejercicio con beneficio neto de 14 millones de euros, dejando atrás las pérdidas de 5,8 millones que registró en 2008. La compañía asegura que durante el último año fiscal ha acelerado el control de gastos y el recorte de costes. En España la reestructuración del grupo ha pasado una factura de 5,8 millones de euros, que en gran parte se han debido a la reubicación de sus oficinas. El año 2009 fue el primero de la empresa cárnica tras su fusión con la división europea de Smithfield Foods, su principal accionista.

Elena Espinosa: El consumidor valora el etiquetado de las marcas líderes

Aral

La ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa, ha afirmado hoy, 23 de marzo, que “el consumidor actual de productos alimentarios valora el etiquetado de las marcas líderes por encima de las marcas de distribución”. Espinosa, que ha inaugurado el octavo Foro Internacional de la Alimentación, también ha sostenido que en las decisiones del consumidor prima la calidad por delante del precio y la proximidad.

En el marco de potenciación de las marcas, la ministra ha apostado por intensificar la internacionalización de las empresas españolas con el estandarte de las marcas: “Nuestras marcas deben contribuir a mejorar la imagen exterior de España”. Por otra parte, ante los cambios que se están produciendo en las tendencias del consumidor, Espinosa ha animado a las empresas a “apostar por la investigación, el desarrollo y la innovación para responder a la evolución en los gustos y estilos de vida”.

Después de la intervención de Elena Espinosa, el presidente de Danone, Javier Robles, ha afirmado que las marcas de fabricante “están recuperando posiciones y todavía tienen mucho que hacer y decir”.

Ante el actual auge que ha cobrado la marca de distribución, Robles se ha mostrado optimista: “Todos somos marquistas. Además, conviene saber que las marcas son el mejor exponente de una economía de mercado y de la libertad de elección en el acto de la compra”.

El Foro Internacional de la Alimentación, que se ha celebrado en el marco de Alimentaria, también ha contado con la presentación del estudio 'Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marcas', elaborado por la consultora Synovate.

Finalmente, José Antonio Boccherini, del Instituto Internacional de San Telmo, ha presentado diversas estrategias de éxito implementadas por varios fabricantes en la actual coyuntura económica.

RECETAS PARA UNA MARCA EN CRISIS

Por Gonzalo Brujó

Cuando las cosas funcionan es difícil destacar, dado que más o menos actuamos todos de manera semejante. Pero en momentos adversos se ve, y además públicamente, cómo son realmente las personas y las empresas. Si lo que priman son sus intereses particulares o si están centrados en los clientes y buscan en primer lugar ayudar a las víctimas, si tienen una actitud resolutiva, honesta y transparente o, si por el contrario esconden la cabeza esperando a que arrecie el temporal. Quizás esta última sea la opción más fácil y cómoda, pero desde luego para una marca y para la empresa en general es la menos recomendable.

Es en estas situaciones donde la empresa debe destacar, diferenciarse y potenciar sus valores de marca. Así, los atributos de las marcas se clasifican en básicos, valorados y diferenciadores. Los primeros son los que son comunes a toda la industria, los valorados son aquellos que son importantes para algunas audiencias clave y los diferenciadores los que hacen a cada marca única y distinguen unas de otras.

Un discurso repleto de atributos básicos normalmente carecería de sentido, ya que damos por supuesto que cualquier aerolínea es segura, cualquier banco solvente y que cualquier inmobiliaria nos va a entregar el piso que hemos comprado. Sin embargo, en momentos de incertidumbre, es necesario hacer hincapié en esos valores y sobrecomunicar.

Valores como la transparencia, la atención al cliente o una buena organización pueden rescatar en momentos de crisis a una compañía, redefiniendo su marca desde lo más profundo y ahorrando una considerable inversión publicitaria. Existen casos en los que las marcas salen tan gravemente perjudicadas que no tienen posibilidades de sobrevivir y lo más recomendable es acabar con ellas para evitar que hagan más daño al negocio. Es el caso de Astroc, que de un día para otro pasó a llamarse Afinsa.

El cliente necesita sentirse seguro al tomar decisiones. Cuando una marca se ve afectada por problemas y las malas noticias le rodean, la confianza se disipa en función de la escala y el impacto de las malas noticias. Así, vemos que en momentos críticos una marca consistente que evoque credibilidad y confianza será un activo de gran valor y relevancia para su compañía.

Pero, una vez pase la tempestad y llegue la calma, ¿Cómo podrán las marcas recuperarse? Cuando los mercados se asienten, las marcas que han padecido las consecuencias de la crisis deberán reconsiderar minuciosamente su papel ante sus distintas audiencias, ya que el escenario habrá cambiado. Algunas firmas estarán agradecidas por haber superado esta situación, pero en todo caso ha de evitarse que la presión por ofrecer respuestas inmediatas ponga en evidencia la debilidad con la que han terminado este periodo algunas marcas.

Tras la crisis se exigirá más claridad y transparencia que nunca. Esto significa que las marcas respaldadas por una idea fuerte, que gocen de reconocimiento y credibilidad tendrán una importante ventaja competitiva sobre las demás y muchas posibilidades de prosperar.

Podemos ver empresas que han cometido errores o que han sufrido accidentes y que, a pesar de ello, han logrado que sus marcas resurjan de las cenizas a través de una excelente gestión de crisis. Johnson&Johnson ofreciendo soluciones inmediatas tras una intoxicación causada por su medicamento Tylenol, Deloitte con una eficiente labor de relaciones públicas tras el incendio del edificio Windsor o Banif, asumiendo los bonos de Lehman Brothers y canjeándoselos a sus clientes por otros de entidades distintas, son algunos referentes en este sentido.

"3 SON LOS ASPECTOS CLAVE DEL NUEVO CONSUMIDOR: LA ESCASEZ DE TIEMPO, LA ESCASEZ DE ATENCION Y LA ESCASEZ DE CONFIANZA”

José Luis Nueno

Integración con clientes y estrategia empresarial
La colaboración cliente- proveedor y sus implicaciones estratégicas en la empresa.

Para centrar su reflexión acerca de la importancia de la integración y gestión de la Suplly Chain en el marco de la gestión global de la empresa actual, el profesor Nueno comienza analizando la cadena clásica de abastecimiento y distribución del sector de la alimentación. En ella, se observa que los costes logísticos apenas suponen un 10% de los costes totales; sin embargo, su importancia radica en que el área logística apenas ha recibido atención en el pasado por parte de los gestores de la mayoría de las empresas, por lo que presenta grandes oportunidades para la reducción de costes. Lo cual puede hacerse extensible, por supuesto, al resto de los sectores industriales.
No obstante, el replanteamiento de la estrategia logística de las empresas choca, hoy en día, con determinados obstáculos que les son nuevos: entre ellos, cabe citar la pérdida de poder de las organizaciones en el marco de la actual globalización de mercados, las diferencias culturales y las exigencias en niveles de servicio (idealmente, de 24 horas), que resultan difíciles de cumplir. Los usos en materia de nivel de servicio que eran válidos hasta hace bien poco tiempo, ahora parecen totalmente superados. El time-to-market, el ciclo de introducción de un nuevo producto en el mercado, debe ser ahora más ajustado que nunca. El profesor Nueno cita varios ejemplos destacados de la industria textil para ilustrar este concepto: en ellos se observa que el gusto de los consumidores, bajo la presión de un número creciente de estímulos, evoluciona vertiginosamente, y cualquier empresa que trate de sintonizar con ellos deberá ser capaz de adaptar sus procesos a esa velocidad de cambio.
Algunos autores han comparado este proceso con la teoría llamada de "destrucción creativa" de Schumpeter. Las organizaciones deben no sólo cambiar, sino ser capaces de "destruirse" en su organización interna hasta recomponer sus piezas en un conjunto nuevo y listo para responder a los desafíos del mercado. El profesor Nueno presenta el testimonio de un destacado investigador norteamericano, el profesor Thomas McGraw, que reflexiona brevemente acerca de estos conceptos y de la "psicología" del cambio en las empresas.
Del mismo modo, el profesor Nueno presenta ante la sala el testimonio de algunos de los responsables de las empresas de distribución más importantes de España. Como introducción colectiva, el profesor Nueno afirma que estas empresas españolas constituyen algunos de los mejores detallistas del mundo: han sido capaces de exportar modelos comerciales de éxito a un buen número de países de todo el mundo, en lo que representa, sin ninguna duda, uno de los sectores más dinámicos de la economía española. Así, se suceden las intervenciones de Enric Casi (consejero delegado de Mango), José Mª Castellano (consejero delegado de Inditex - Grupo Zara), Gonzalo Hinojosa (consejero delegado de Cortefiel) y Juan Roig (presidente de Mercadona). Como único testimonio no español aparece el de George Plassat, actual presidente del Groupe André.
Algunos de los aspectos clave que trata de subrayar el profesor Nueno a través de la intervención "virtual" de estos cualificados representantes empresariales son: la necesidad de la tecnología para afrontar una reducción significativa de los costes de transacción; la globalización del precio-valor del producto final; o la necesidad de orientar de manera efectiva la organización a la satisfacción de las necesidades de sus clientes.
Pero, ¿cuáles son esas necesidades? El profesor Nueno finaliza su intervención tratando de arrojar algo de luz acerca de lo que podríamos llamar los "rasgos emergentes" del nuevo consumidor. Alerta a todo su numeroso auditorio acerca del desafío actual de las empresas de distribución: tratar de comprender a toda una generación de jóvenes, tan radicalmente diferentes respecto de las generaciones precedentes, y que representan la avanzadilla de lo que constituye ya un cambio profundo en los hábitos sociales de compra y consumo. Para el profesor Nueno, los rasgos de ese nuevo consumidor pueden resumirse en tres: la escasez de tiempo, la escasez de atención y la escasez de confianza. Esos rasgos van a ser, poco a poco, comunes a todo el mercado: los diferentes segmentos que lo componen, los diferentes grupos de consumidores, van a acabar por compartir expectativas y aspiraciones.
Frente a ellos, las empresas de distribución deben reaccionar con un cambio igualmente radical en la forma de dirigirse a su público. Ya no basta con definir el lugar de venta por la abundancia y la acumulación de género, en una suerte de extensión del almacén del proveedor, sino todo lo contrario: el nuevo paradigma debe ser la simplicidad. Un número bajo de referencias, presentadas del modo más esquemático posible, y a las que se dote de la mayor rotación posible. Ese es el modelo de éxito que ya están explotando actualmente algunos de los líderes de la distribución citados (Mango, Zara), tanto en España como en el resto del mundo.
El profesor habló de la importancia de los conceptos de "logística integral" y "'colaboración con proveedores" y sus implicaciones estratégicas en la empresa, destacando la escasez de tiempo en la gestión empresarial y la importancia de una buena atención personalizada y el tamaño de las empresas a la hora de lograr una buena competitividad. "El caso de Inditex es un buen ejemplo de competitividad porque ha sabido conjugar las claves del éxito: distinción en el planteamiento, facilidad de venta y persistencia en la actividad, sin olvidar una excelente planificación", afírmó Nueno.
El sector textil destaca por su excelente competitividad. Para Nueno, el caso de Pull&Bear, compañía con importantes pérdidas durante los últimos dos años, "representa el tipo ejemplo de perseverancia, porque está buscando durante dos años su nicho de mercado y no se equivoca al intentarlo. Las empresas con cimientos sólidos tardan en encontrar su hueco pero luego lo consiguen. La mayor ventaja de esta empresa es que no ha cambiado de planteamiento".

DISTRIBUIDORES TODOPODEROSOS

Hablamos de marcas blancas refiriéndonos a marcas del distribuidor. Cuando un consumidor adquiere un producto Hacendado, DIA o Aliada lo hace porque están respaldados por unas marcas que le transmiten seguridad. ¿Compraríamos en un chino un yogur muy barato sin etiqueta?
Por Gonzalo Brujó
Según un estudio realizado por Nielsen, el 72% de los consumidores cree que las marcas del distribuidor son una buena alternativa a los productos de marca. Este mismo estudio indica que casi dos de cada tres consumidores (63%) piensa que su calidad es tan buena como las de otras marcas y un tercio (33%) cree que los productos de algunas marcas del distribuidor son incluso de mejor calidad
Las marcas del distribuidor surgieron como la alternativa más económica del mercado. Más tarde apostaron por la calidad, y se han posicionado y ganando el favor del público, consiguiendo incluso que los consumidores recomienden fervientemente sus productos. Un marketing con mejores resultados que cualquier campaña publicitaria.
El 80% de las decisiones de compra de gran consumo se toma en el propio establecimiento. Y aproximadamente el tiempo que se emplea para decidir está entre tres segundos y una quinta parte de segundo. Apliquemos el sentido común. Cuando la capacidad de reacción es tan breve, ¿el consumidor piensa en todos los beneficios funcionales, en cómo puede ayudarle, en cuánto cuesta en relación con otras marcas y si las otras alternativas serán mejores?
En algunas situaciones, podríamos equiparar al comprador con un bebé de seis meses, que se siente atraído por todo lo que brilla y está fuera de su alcance. Con este comentario no quisiera simplificar la psicología del comprador, pero sí enfatizar la importancia del diseño.
Los distribuidores cada vez son más conscientes de la importancia de la estética e invierten más en innovación y packaging. Sin embargo, creo que deben sentirse afortunados por su éxito, ya que en algunos casos no se deriva de una premeditada estrategia, sino del dejarse llevar por las fuerzas del mercado y ser empujadas, más recientemente, por una economía inestable.
Y es que indudablemente la crisis ha beneficiado mucho a las marcas del distribuidor, pero no tengo claro que los consumidores sean tan volátiles. La fiebre por localizar el producto más económico pasará, pero lo importante de momentos como el actual es que muchos consumidores se replantean sus decisiones de compra, permitiendo la entrada a nuevas marcas. No todas se quedarán cuando termine las crisis, sólo las mejores, aquellas que, ofreciendo más por menos, conquisten al consumidor.
Todos lo saben, pero no todos tienen presente esta obviedad en su día a día: el consumidor ha de estar siempre en el centro de todas las decisiones. Por esta razón, pongo en duda el modelo elegido por Mercadona, ¿acabarán nuestros supermercados como los alemanes, obligándonos a comprar lácteos, cárnicos y productos de limpieza en lugares diferentes, donde sean buenos uno u otro producto? Al consumidor actual le interesa la relación calidad precio, pero también busca optimizar su tiempo libre, disfrutarlo al máximo y no necesariamente en supermercados.